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Mal gérer ses envois d’emailing : l’exemple Lavinia

Cet article fait suite à un email reçu hier soir par le Club Lavinia. Dans le cadre du lancement de leur boutique du CNIT.

Tout heureux de pouvoir y participer, je clique sur le lien….enfin je veux cliquer sur le lien, car cette image n’en comporte pas ! Facile de s’inscrire à un événement si le bouton d’inscription ne fonctionne pas. Pour expliquer cela, je vois deux explications. La première est que le lien a tout bonnement été oublié, ce que je n’ose pas croire, soit, et cela me semble plus probable, qu’il a « sauté » à cause de la structure de l’email.

Pour simplifier la chose, je pense que la personne qui l’a conçu a intégré une image et a défini une zone cliquable dessus menant vers la page d’inscription. Hors, les zones cliquables ne seront pas interprétées par certaines boîtes mail (dont Orange apparemment), il faut donc les éviter à tout prix dans vos emails. Pour en revenir au sujet, voici quelques conseils pour la conception d’email – newsletter, abordés de façon rapide et non détaillée. Je rentrerai dans le détail dans de futurs billets.

Soigner sa réputation et sa déliverabilité

Peu de gens le savent mais les FAI classent les expéditeurs d’email selon la « réputation » qu’ils ont, en leur donnant une note. Votre identifiant d’expéditeur va être classé selon qu’il respecte ou non les bonnes pratiques d’emailing. Pour déterminer votre « réputation », ils vont se baser sur des informations telles que le nombre de hard bounces, le nombre de signalement en spam, le nombre de rapport de plainte… Il convient donc d’éviter les erreurs pouvant générer ces actions dès la conception d’une campagne. 

Nettoyer sa base de données 

Vous vous dites sans doute que ce n’est pas grave de travailler sur une base de données qui a quelques années. Que ce n’est pas grave de renvoyer un email même aux gens qui se sont désabonnés car que peuvent ils bien faire, saisir la CNIL ? Que ce n’est pas grave si la base que vous avez trouvé par un partenaire peu scrupuleux génère uniquement 25% d’arrivée en boîte, sur 1 millions d’adresses, c’est déjà pas mal…

Oubliez tout cela et travaillez avec des bases propres ! Vos résultats de campagne s’amélioreront et c’est votre chef qui sera content. Avant de détailler quelques actions à mener pour garder une base la plus propre possible, voici un exemple concret. 

Vous avez une base de 100 emails. Sur ces 100 emails, 15 n’ouvrent jamais vos communications et 5 ont cliqué sur le lien de désabonnement mais vous continuez de les traiter. 

Partons du principe que 12% des destinataires ouvrent l’email, vous avez donc 12 ouvertures. 

4 de ces 12 destinataires cliquent sur le lien vers votre boutique en ligne.

1 destinataire achète votre produit suite à la campagne.

Vous avez donc les stats suivantes : 

CTR (Click Through Rate) : 4%

CTOR (Click Through Open Rate) : 33,33%

Conversion Rate : 1%

Imaginez un peu que vous ayez pris le temps d’analyser les campagnes précédentes et nettoyé votre fichier. Vous enverriez donc votre email sur 80 adresses et vos résultats seraient les suivants :

CTR (Click Through Rate) : 5%

CTOR (Click Through Open Rate) : 44,44%

Conversion Rate : 1,25%

Voilà comment augmenter ses taux de façon très simple et rapide, si l’on s’accorde un tout petit peu de temps pour le faire.

Une bonne gestion de base de données comporte aussi également d’autres actions à mettre en place, que je détaillerai peut être dans le futur, telles que : le double / triple opt-in, la requalification…

Ne pas envoyer d’image unique !

La première conséquence est que certains FAI vous classeront automatiquement dans la boîte des spams, et que vos destinataires n’accéderont donc jamais à votre message. L’autre souci est que les images ne s’affichent pas dans toutes les boîtes mail par défaut, certains destinataires n’auront aucune idée du contenu de votre envoi, en ne voyant qu’une croix rouge à la place de votre communication. Ils seront tenté de vous classer comme spammeur, voire de vous signaler à votre FAI, ce qui peut nuire très gravement à la déliverabilité de vos envois futurs (votre nom d’expéditeur sera classé comme « nuisible » et donc bloqué)

Rassurer le destinataire

Exposé à des dizaines de message commerciaux par jour, votre destinataire ne se souvient pas forcément de chaque inscription qu’il a faite. Afin de le rassurer, rappelez lui qui vous êtes et pourquoi il reçoit cette communication grâce à un message du type :

Bonjour {nom} {Prénom}, vous recevez cet email car vous êtes inscrit à la newsletter de {Marque}
Pour être sûr(e) de recevoir nos prochaines invitations, ajoutez l’adresse
« contact@votremarque.fr »
dans votre carnet d’adresses ou dans votre liste d’expéditeurs autorisés

Favoriser la lecture immédiate

J’ai parlé précédemment du problème des images qui ne s’affichent pas, alors éviter autant que possible d’intégrer un header très haut, qui empêchera le destinataire d’accéder au début du contenu « html » de votre email. Veillez également à bien identifier toutes les images que vous utilisez grâce à la balise alt, si l’image ne s’affiche pas, elle sera remplacé par le titre que vous lui aurez donné. 

Eviter les mots spam

Gratuit / Cliquez ici / Appelez maintenant ! / Vous êtes le gagnant…ce genre de phrases sont à tourner différemment car identifié comme mots clés des spammers. 

Tester, retester et reretester

Les logiciels d’envoi d’email permettent de mener une multitude de tests avant l’envoi de votre campagne :

• score w3C, correspondant au respect des normes html

• prévisualisation : possibilité de voir comment sera affiché votre email dans la quasi totalité des outils de messagerie

• split test ; permet d’envoyer la campagne sur une sélection d’adresse pour en étudier l’impact avant l’envoi total. Le split test est intéressant pour tester par exemple deux objets d’email différents et analyser celui dont les résultats sont les meilleurs.

Voilà ceci est un billet « d’humeur » suite au mail reçu par Lavinia. Comme je le dis au début, je reviendrai dans le futur sur certains des points abordés pour les meilleurs pratiques en matière d’emailing.