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Commerçants, attention avant de vous ruer sur Groupon !

Vous avez sans doute entendu parler de Groupon, le site de couponing – vente flash qui explose tous les records de croissance. Le principe est simple pour le consommateur.
1 jour = 1 deal à prix cassé
Exemple ce jour : 1 coupe de cheveux + balayage + tout le reste pour 39€ au lieu de 91€

Une belle économie pour l’utilisateur mais qu’en est il pour l’enseigne ? J’ai vu de part et d’autre de nombreux articles sur la rentabilité de l’affaire pour les points de vente y participant, notamment aux USA.

Personnellement, même s’il est considéré par beaucoup comme tel, je ne pense pas que Groupon soit un site de e-commerce. Il s’agit plutôt d’une énorme place publicitaire promotionnelle pour les points de vente. Et comme tout modèle publicitaire, pour en acheter l’espace, il faut payer. Dans le cas de Groupon, les commerçants rémunère le portail en sacrifiant leurs marges. De ce sacrifice, ils espèrent se constituer une nouvelle clientèle qui reviendra consommer au tarif « normal ».

La réalité est cependant bien différente de ce monde idéal. Tout d’abord, seuls 15% des gens reviennent dans le point de vente (source : Etude Rice University). Le profil de client attiré par les offres Groupon est donc le pire de ceux qu’une enseigne puisse espérer : le coureur de promo (Michel De Guilhermier)

Celui qui n’attache aucune valeur à l’enseigne dans laquelle il se rend, celui pour qui seul ne compte la valeur de la promotion. Pour ces clients là, Bob Phibbs, un expert du retail marketing, offre une comparaison tout à fait pertinente, celle du marchand de fleur.

Vous souvenez-vous de la dernière fois que quelqu’un vous a offert des fleurs ? Vous rappelez-vous le nom du fleuriste ? Ou celui de la personne qui vous les a offertes ? La majorité répondra « La personne qui me les a offertes ». Or cette personne n’est pas le point de vente mais Groupon.

Bien que des centaines d’entreprise soient sur liste d’attente pour figurer en tant que DOD « Deal Of the Day » outre atlantique (je n’ai pas recherché l’information en France), les retours des enseignes ayant utilisé le service ne sont pas des plus positives. Toujours selon l’étude menée par l’université Rice auprès de 150 PME ayant mené une campagne Groupon, 32% auraient perdu de l’argent sur l’opération, tandis que 42% des sociétés interrogées ne souhaiteraient pas réitérer l’opération. Chiffre à opposer à celui mis en avant par Groupon, qui affirme que 97% des PME seraient prêtes à réitérer l’opération.

Cette étude avance également 2 autres données intéressantes. Seuls 25% des Grouponeurs achètent dans le point de vente pour un montant supérieur à leur coupon et moins de 15% ne reviennent dans le point de vente par la suite pour acheter des produits « plein tarif ».

Avant de mener une campagne sur Groupon, les points de vente devraient donc s’interroger au préalable sur leur capacité à gérer ce qu’implique l’afflux de visiteurs issu de Groupon : financièrement, logistiquement et commercialement.

Combien va me coûter l’opération ?

Est ce que je suis structuré pour accueillir un flux de nouveaux clients ?

Est ce que je dispose d’un outil de CRM

Combien me coûtera au final l’acquisition de nouveaux clients ?

N’existe-t-il pas d’autres moyens ?

Pour répondre à toutes ces questions et en savoir plus sur la meilleure utilisation de Groupon, je vous invite à consulter les liens suivants qui m’ont été utiles pour la rédaction de ce billet.

http://idiomstrategies.com/Idiomatic/2010/08/19/groupon-nearly-killed-my-small-business/
http://www.retaildoc.com/blog/groupon-worst-marketing-business/
http://www.screenwerk.com/2010/10/01/survey-42-of-groupon-smbs-would-not-do-it-again/
http://www.entrepreneur.com/article/217705
http://boss.blogs.nytimes.com/2010/11/23/doing-the-math-on-a-groupon-deal/
http://boss.blogs.nytimes.com/2011/02/24/learning-the-hard-lessons-of-groupon/

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